前  言

荆楚文化及其传承与品牌化传播，是一个传统的经典课题，同时也是一个历久弥新的课题。在当代湖北的高质量发展中，荆楚文化的内涵挖掘、现代诠释以及面向文化传承和市场运作的品牌化，既是湖北文化产业的重要范畴，同时也承担着建构精神内核和传播对外形象的重要功能。

当下，这一课题面临更复杂的技术环境和政策背景。一方面，在乡村振兴和就地城镇化等战略背景下，文化旅游和特色农产品成为其至关重要的抓手，而对于文化旅游和特色农产品，深挖其中的荆楚文化特质，并基于此进行的品牌化运作成为关键维度。另一方面，在数字与网络传播背景下，文化传播与品牌传播身处其间的环境已经、正在并且将继续发生重大变革。互联网的出现改变了文化传播与品牌传播的一切因循和传统。从边缘突破到“第五媒介”再到“互联网+”，“互联网”终于将名字镌刻在时代的前缀上。媒介场景的范式转换，必然导致负载其上的传播形态的继续进化。WEB 2.0、移动互联网、大数据、云计算、O2O（线上线下商务）等纷至沓来的互联网技术不断改写着信息的传播形态。在传统媒体环境下所形成的对于文化品牌传播的认知、实践和理论，并不能放之四海而皆准地简单套用在新的媒介背景下。现实的需求迫使我们立足互联网的时代背景去重新认识和思考文化、品牌与传播。但理论的完善还未能跟上时代的脚步，在此种语境下，我们不能寄希望于“毕其功于一役”地自上而下地重新凭空建构整套范式体系，而应该自下而上地进行具体细致的实操经验归纳和总结，将解决理论适用性或者实践指导性放在最高优先级，最终生成普遍性的原则、思路和框架，以及基于此上的科学的操作体系。

正是基于这样的思考，本书并不试图越过正处在最前沿的实践，去构筑一个宏大且稳定的理论体系，而是以荆楚文旅为范本，围绕文旅品牌及其传播这一核心，从多元理论视野下深入探讨荆楚文旅品牌传播实践中的具体问题，在湖北省乡村振兴、就地城镇化与长江中游城市群高质量发展等大背景下，从城市文旅品牌与地域公共品牌两个切口，聚焦荆楚文旅品牌传播的理论搭建与实践探索。具体而言，本书主要从荆楚文旅品牌建构策略、乡村旅游品牌传播、特色农产品区域公用品牌建设、武汉城市的气质传承与形象传播、城市形象新媒体传播策略、短视频传播策略、大型体育赛事城市形象塑造等方面展开。

黎明

2023年10月1日于沙湖之滨

黎明，湖北大学新闻传播学院教授、博士生导师，北京大学、美国孟菲斯大学访问学者，中国新闻史学会公共关系专业委员会常务理事，主要从事广告与媒介经济、荆楚品牌传播等方面研究。近年来先后在《现代传播》等学术期刊上发表论文30余篇，其中1篇被《新华文摘》全文转载；在中国社会科学出版社等出版学术专著2部；获武汉市社会科学优秀成果奖等科研奖项；作为副主编或主要执笔人合著出版教材3部，其中2部为国家级规划教材。社会服务方面，牵头成立湖北大学思睿品牌传播研究中心，以品牌体系设计、整合传播策划与新媒体传播执行为抓手，从文旅品牌、城市形象以及区域公共品牌三个维度推动荆楚文化品牌建设，服务地方经济社会发展，多次为相关政府机构和企事业单位提供智库咨询。

策划：张思莹

编辑：张思莹

审校：柳   杨